Membangun Branding Digital untuk Musisi

Memandu talkshow Archipelago Festival dengan topik "Digital Presence dengan narasumber Andien (tengah) dan Dipha Barus (Kanan)

Tulisan “Musik Mati Meninggalkan Spotify” dalam buku Pop Kosong Berbunyi Nyaring karya penulis musik Taufiq Rahman mengritik secara keras jika platform digital yang sedang tren sekarang ini ternyata tak bisa menjadi penyelamat industri musik – terutama untuk mereka pegiat musik skala niche macam musik independen. Akses digital yang dibilang demokratis, ternyata dalam logika kapital, toh, tak bisa berbuat apa-apa. Hal ini misalkan yang dikritik oleh musisi sekelas Taylor Swift dan Radiohead yang melakukan protes keras terhadap Spotify karena royalti stream yang terlampau kecil dan dianggap tidak adil.
Beberapa tahun lalu, ketika saya mengerjakan penelitian skripsi saya tentang Industri Musik Digital saya pun menemukan hal serupa. Ring Back Tone (RBT) yang oleh Majalah Rolling Stone Indonesia dianggap sebagai “penyelamat industri musik Indonesia” ternyata hanya menguntungkan segelintir pihak saja, terutama pihak label rekaman dan telco. Dan logika kapital dan selera juga turut menentukan. Jika musiknya bukan merupakan bagian dari pasar – seperti musik pop melayu – maka dipastikan tidak akan meraup untung yang besar.
Kehadiran platform digital tentu menjadi satu hal yang selalu diantisipasi oleh para pelaku industri musik dunia. Tak sedikit yang kemudian membuat berbagai start-up atau layanan platform musik hadir. Namun tak sedikit pula yang akhirnya kandas di tengah jalan. Dengan logika yang seperti itu lantas bagaimana kehadiran platform digital patut diantisipasi oleh para pelaku musik?
Berbicara fakta, berdasarkan data Techinasia (Januari 2017) sekitar 88,1 juta pengguna internet pada awal tahun 2016, jumlah pengguna internet di tanah air telah naik sebesar 51 persen ke angka 132,7 juta pengguna pada awal 2017 ini. Pertumbuhan jumlah pengguna internet ini turut diiringi oleh meningkatnya jumlah pengguna layanan media sosial. Hanya berjumlah 79 juta pada tahun lalu, angka tersebut kini telah naik menjadi 106 juta pengguna. Para pengguna yang secara aktif menggunakan media sosial di perangkat mobile pun naik dari angka 66 juta menjadi 92 juta. Dari segi pertambahan jumlah pengguna di layanan media sosial tersebut, Indonesia bahkan menempati posisi ketiga di dunia. Kita berhasil mengalahkan negara-negara seperti Brazil dan Amerika Serikat, dan hanya kalah dari Cina dan India.
Sungguh aneh memang jika fakta di lapangan ternyata berbeda hasilnya dengan catatan statistik di atas. Dengan logika yang cukup “chaos” seperti itu, lantas bagaimanakah pemanfaatan platform digital yang baik dan tepat sasaran? Apakah platform digital hanya sekedar “eksistensi”?
Beberapa pertanyaan itu menjadi landasan ketika saya diminta memoderasi sesi konferensi Archipelago Fest dengan tema “Digital Presence”, Minggu, 15 Oktober 2017. Narasumber yang dihadirkan yaitu musisi Andien dan produser sekaligus DJ Dipha Barus. Secara kultur mungkin dua musisi ini agak berbeda. Andien tumbuh dalam konteks industri konvensional di mana dia masih merilis karya musik secara fisik, sedangkan Dipha Barus justru lebih banyak memanfaatkan platform digital.

Bercerita dengan para narasumber tentang pemanfaatan platform digital untuk karir bermusik mereka

Pertumbuhan digital membuat para musisi mau tidak mau harus selalu mengikuti perkembangan teknologi. Yang paling umum untuk di Indonesia memang masih dipegang untuk layanan streaming semacam Spotify dan Apple Music. Kanal Youtube pun masih menyajikan konten yang dapat dimanfaatkan para musisi. Selain video klip atau live show, beberapa konten seperti video lirik dan vlog (video blog) tampaknya sekarang sedang menjadi favorit para musisi – termasuk saya yang keranjingan menyaksikan vlog dari band-band lokal!
Secara bisnis, digital masih belum mampu menjadi tumpuan utama. Karena bisnis lewat merchandise dan panggung masih menjadi magnet utama menghadirkan pundi-pundi. Dua video klip Dipha Barus ditonton lebih dari satu juta orang ternyata belum menjadi monetisasi yang utama. Alhasil, bagi saya, kehadiran digital memang harus kita antisipasi dengan mindset dan pendekatan yang lain.
Berbicara platform digital, ada hal yang tak boleh kita lupakan yaitu engagement. Nyatanya, bagi Dipha Barus dan Andien, platform digital menyediakan ruang aktivasi untuk membangun engagement dengan para penikmat musik mereka. Pengalaman Andien ketika hamil lalu membuat sebuah aktivasi untuk ibu hamil ternyata dapat menjadi konten yang menarik sekaligus juga meraup market pendengar baru. Jadi engagement ini tak hanya menyoal interaksi, tapi dapat menjadi perluasan market. Membangun engagement diperlukan lewat cara membuat konten yang kreatif, unik, dan tepat sasaran.
Hal lainnya yang juga penting adalah membangun komunitas off-line seperti yang dilakukan Dipha Barus. Dibalik kesuksesannya dalam membangun branding digital, Dipha Barus tak lupa untuk turut aktif dengan cara membentuk komunitas sesama pelaku musik elektronik lewat labelnya Ponyourtone. Kehadiran platform digital harus diimbangi dengan pergerakan yang nyata lewat aktivitas-aktivitas off-line. Saya pikir, membangun komunitas ini merupakan langkah kunci untuk menciptakan tribe di ranah dunia maya.
Dampak sosial lewat membangun jejaring maya dapat dimanfaatkan oleh para musisi. Karya album terakhir Andien dan single teranyar Dipha Barus “All Good” dibangun lewat model kolaborasi di dunia maya seperti ini. Dampak sosial masih menjadi hal yang paling terasa daripada sisi bisnis. Kolaborasi-kolaborasi yang dilakukan oleh Andien dan Dipha sepenuhnya terjadi berkat jejaring maya ini.